¿Qué es un mapa de calor para web?
Los mapas de calor para web son una herramienta popular de optimización de conversión, pero ¿de qué sirven?
Es fácil decir que te ayudan a ver qué hacen los usuarios en tu sitio. Claro, por supuesto, pero muchos otros métodos también lo hacen, y quizás con mayor precisión.
Entonces, ¿por qué son útiles los mapas de calor en la búsqueda de mayores tasas de conversión?
¿Qué es un mapa de calor y de qué nos sirve?
Los mapas de calor son representaciones visuales de datos. Fueron desarrollados por Cormac Kinney a mediados de los 90 para tratar de permitir a los operadores ganarle a los mercados financieros. Básicamente, nos permiten registrar lo que las personas hacen con su mouse o trackpad y cuantificarlo, y luego lo muestran de una manera que sea visualmente atractiva.
Los mapas de calor en una categoría más amplia pueden incluir:
- Mapas de desplazamiento (mouse movement tracking)
- Mapa de clics (Click maps)
- Mapas de desplazamiento (Scroll maps)
Para cualquiera de los tipos de mapas de calor anteriores, su propósito será hacer una inferencia precisa sobre los datos disponibles, debes tener suficiente información antes de actuar sobre los resultados. Una buena regla general es de 2000-3000 páginas vistas por pantalla, y también por dispositivo (es decir, ver el dispositivo móvil y el escritorio por separado).
Como existen diferentes tipos de «mapas de calor», repasemos cada uno y decidamos qué valor ofrecen.
Hover Maps (seguimiento del movimiento del ratón)
Cuando la gente dice «Mapa de calor para web», a menudo se refieren al mapa flotante. Te muestra las áreas donde las personas se han desplazado con el cursor del mouse. La idea es que las personas miren donde se desplazan y así muestra cómo los usuarios leen una página web.
Los mapas de desplazamiento están basados en una técnica de prueba de usabilidad clásica: seguimiento ocular. Si bien el seguimiento ocular es útil para comprender cómo un usuario navega por un sitio, el seguimiento del mouse tiende a quedarse corto debido a algunas inferencias extendidas.
La precisión del seguimiento del cursor del mouse siempre es cuestionable. La gente podría estar viendo cosas sobre las que no se ciernen. También pueden estar flotando sobre cosas que reciben muy poca atención, por lo tanto, el mapa de calor sería incorrecto. Tal vez sea preciso, tal vez no lo sea. ¿Cómo lo sabes?
En 2010, la Dra. Anne Aula, investigadora principal de experiencia de usuario en Google, hizo una presentación en la que presentó algunos hallazgos decepcionantes sobre el seguimiento del mouse:
Solo el 6% de las personas mostró alguna correlación vertical entre el movimiento del mouse y el seguimiento ocular
El 19% de las personas mostró alguna correlación horizontal entre el movimiento del ratón y el seguimiento ocular.
El 10% se movió sobre un enlace y luego siguió leyendo alrededor de la página mirando otras cosas.
Normalmente ignoramos estos tipos de mapas de calor. Incluso si lo miras para ver si respalda tus creencias / sospechas, no hagas demasiadas reservas.
Debido a que no suele haber mucha superposición entre lo que muestran estos mapas y lo que están haciendo los usuarios, es difícil inferir cualquier información real. Terminarás contando más historias para explicar las imágenes que verdades reales.
Si bien algunos estudios han indicado una mayor correlación entre la posición real de la mirada y la posición del cursor, debe preguntarse si los posibles conocimientos valen el riesgo de datos engañosos y la posibilidad cada vez mayor de sesgo de confirmación en el análisis.
¿Qué pasa con los mapas de calor generados por algoritmos?
Del mismo modo, existen herramientas de mapas de calor que utilizan un algoritmo para analizar tu interfaz de usuario y generar una imagen visual basada en eso. Toman en cuenta una variedad de atributos: colores, contraste, jerarquía visual, tamaño, etc. ¿Son confiables? Tal vez.
Si bien no debes confiar por completo en los mapas generados algorítmicamente, no son menos confiables que tus mapas de desplazamiento.
Y especialmente si tiene menos tráfico, las herramientas algorítmicas pueden proporcionarte algún tipo de datos visuales para la investigación de usabilidad. Te puede dar resultados instantáneos, lo cual es genial. Algunas herramientas para revisar:
- EyeQuant
- Feng GUI
Ten en cuenta que solo porque sea instantáneo no significa que sea mágico. Es una imagen basada en un algoritmo y no basada en el comportamiento de sus usuarios reales.
Mapas de clics (clicks maps)
Los mapas de clic te muestran un mapa de calor compuesto de datos de clics generados. El azul es menos clics, y cuando se dirige hacia los rojos más cálidos hay más clics, y los puntos blancos y amarillos más brillantes significan más clics.
Esto es bastante bueno de ver, y para ser claro, hay mucho valor comunicativo en estos mapas. Ayudan a explicar a través de los equipos la importancia de la optimización y lo que está y no está funcionando. ¿Tienes una foto grande que ocupa gran parte de la página en la que mucha gente hace clic pero no es un enlace? Tal vez piensa en hacerlo un enlace o algo así.
Lo cierto es que también puede ver dónde hace clic la gente con Google Analytics, lo que generalmente es preferible. Si tienes la atribución de enlaces mejorada activada y configurada, la superposición de Google Analytics es excelente (pero algunas personas prefieren verla en un tipo de mapa de clic de visual).
Y si vas a Comportamiento → Contenido del sitio → Todas las páginas, y hace clic en una URL, puedes abrir el Resumen de navegación para cualquier URL, de dónde vinieron las personas y a dónde fueron. Cosas muy útiles.
Con los mapas de clics, hay una utilidad interesante: se puede ver cuando las personas hacen clic en cosas que no son enlaces.
Si descubres algo (una imagen, oración o lo que sea) en el que la gente quiera hacer clic, pero no es un enlace, entonces, por qué no hacer lo siguiente:
- Convertirlo en un enlace
- No hagas que parezca un enlace
También es fácil captar rápidamente los datos de clics agregados y ver tendencias generales.
Mapas de desplazamiento (scroll map)
Los mapas de desplazamiento son mapas de calor que le muestran la distancia a la que se desplazan las personas en una página. Son interesantes porque le muestran dónde los usuarios tienden a dejarlos y pueden ser muy útiles.
Si bien podemos usar mapas de desplazamiento para realmente cualquier longitud de página, hay un caso de uso especialmente pertinente para ellos al diseñar páginas de ventas de formato largo y páginas de destino más largas.
En general, cuanto más larga sea la página, menos personas lo harán hacia abajo. Esto es normal y te ayuda a priorizar el contenido. ¿Qué debes tener y qué es bueno tener? Da prioridad a lo que quieres que la gente preste atención y ponlo más alto.
Los mapas de desplazamiento también pueden ayudarte a modificar tu diseño. Si tienes fuertes cambios de color, eso significa que la gente piensa que lo que sigue no está conectado a lo que vino antes (llamados «fines lógicos»). Estos son puntos de entrega agudos que son difíciles de ver solo con Google Analytics.
En páginas de aterrizaje más largas, esto podría significar agregar señales de navegación y mejores señales visuales donde se detiene la actividad de desplazamiento.
Repeticiones de sesión de usuario
Este no es realmente un «mapa de calor» per se, pero es el bit más valioso en la mayoría de las herramientas que ofrecen mapa de calor para web
El uso de repeticiones de sesión le permite grabar sesiones de video de personas que pasan por su sitio. Es una especie de prueba de usuario, pero no tiene script ni audio.
Se trata de datos más cualitativos. Estás tratando de detectar cuellos de botella y problemas de usabilidad. ¿Dónde las personas no pueden completar acciones? ¿A dónde se van?
Uno de los mejores casos de uso para las repeticiones de sesión es observar cómo las personas completan formularios. Aunque podrías configurar el seguimiento de eventos para Google Analytics, no proporcionaría el nivel de visión como repetición de sesiones de usuario. Además, si tienes una página que está funcionando mal y no sabes por qué, puede ver las repeticiones de las sesiones de los usuarios para descubrir posibles problemas. También puedes ver qué tan rápido leen, desplazarse hacia abajo en la página, etc.
Analizarlos es, por supuesto, oportuno.
Lo que está mal con el Mapa de calor para web
Los mapas de calor pueden ser problemáticos por la misma razón que la vieja metáfora sobre el borracho y el poste de luz. La gente lo usa como apoyo en lugar de iluminación.
En otras palabras, ignorar algunas de las inexactitudes de datos que se discutieron anteriormente con ciertos mapas, lo abre a un mundo de posibles sesgos, especialmente si esta es una parte principal de su investigación de conversión.
Los mapas de calor pueden ser útiles a un alto nivel y como una forma de comunicar áreas problemáticas a personas con menos conocimientos analíticos en la organización.
También pueden ser un buen punto de partida para la investigación y el análisis de conversión.
Conclusión del Mapa de calor para web
Los mapas de calor son muy interesantes. No solo eso, sino que también ofrecen un valor sustancial (si se usan correctamente):
Los mapas de calor algorítmicos pueden dar a los sitios de poco tráfico una idea de cómo las personas usan tu web.
Los mapas de clic pueden proporcionar imágenes de alto nivel sobre dónde hacen clic las personas y dónde no.
Los mapas de atención lo ayudan a ver qué partes de los sitios web son más visibles para todos los usuarios, en todos los navegadores y dispositivos. Te ayudan a decidir dónde colocar elementos importantes.
Los mapas de desplazamiento pueden ayudarte a diseñar páginas de inicio más largas y hacer que las personas se muevan hacia abajo (también ayuda a priorizar el contenido).
Las repeticiones de la sesión del usuario son herramientas insustituibles en tu arsenal.
Pero nunca debes depender únicamente de los mapas de calor para la investigación de conversión. Los resultados pueden ser, en el mejor de los casos, limitantes y, en el peor de los casos, engañosos, lo que da como resultado un interés compuesto por ideas ilusorias.
