Compra programática

¿Qué es la compra programática?

Es posible que hayas oído hablar del Marketing Programático en estos últimos años, pero nunca entendiste realmente lo que realmente significa. No te preocupes, no eres el único. Según el estudio de la WARC y Appnexus de la IAB Europa titulado «Por qué y cómo la compra programática se está convirtiendo en clave para el éxito del marketing en tiempo real», el 50% de los compradores de medios confiesan que apenas entienden la compra programática.

De hecho, es un dominio complejo que requiere un conocimiento tecnológico especializado y domina un nuevo vocabulario desconcertante.

Sin embargo, debes comenzar a interesarte por este fenómeno.

1. Definición de compra programática

Su sofisticación hace que este tema sea opaco y difícil de explicar. Muchos expertos en marketing e investigadores intentaron dar una definición corta y simple, pero es casi imposible, podríamos decir que:

A un alto nivel, Programmatic Marketing es la práctica de implementar un conjunto automatizado de reglas comerciales para orientar de manera eficiente a tus clientes más valiosos y prospectos con anuncios personalizados.

• La automatización permite a los comercializadores disminuir los retrasos inducidos por un eslabón de la cadena humana en el proceso para ser más reactivos.
• Una orientación eficiente «eliminará las impresiones y los clics desperdiciados. Por lo tanto, solo muestra anuncios a los usuarios que tienen intención y que probablemente tomen la acción deseada.
• Finalmente, la personalización aumenta el potencial de que el cliente realice la acción deseada al mostrarle el anuncio personalizado perfecto, en función de los datos que conozca sobre él y sus últimas búsquedas en Internet, por ejemplo.

2. Glosario

Para comprender cómo funciona el marketing programático, primero debe ser consciente y comprender la multitud de actores, nociones y herramientas que tienen lugar en el proceso.
A continuación, estas son las principales palabras a saber:

• Editores: tienen algunos espacios publicitarios para vender en su sitio web.
• Compradores de medios / anunciantes: compren espacios publicitarios para promocionar su marca o su oferta.
• Inventario de anuncios: significa un paquete de publicidades de espacios publicitarios disponibles para la venta. Enumera las ubicaciones, formas y tamaños de los espacios.
  Ad Exchange: mercados automatizados donde los compradores y editores compran y venden espacios publicitarios en línea.
• Plataforma del lado de la demanda (DSP): plataforma que permite a los compradores administrar diferentes intercambios de anuncios desde una única interfaz y esa oferta de forma automática y en tiempo real para obtener espacios publicitarios o impresiones.
• Supply-Side Platform (SSP): Plataforma que funciona de la misma manera que DSP pero utilizada por los editores. Los SSP reúnen miles de inventarios de anuncios.
• Una impresión: cuando un anuncio se muestra en una pantalla.
• Estas definiciones no van en muchos detalles. Por supuesto, son más complejos, pero le permitirán comprender la base del siguiente proceso y obtener una visión general de este.

3. ¿Cómo funciona?

Imaginemos que usted es una empresa que desea utilizar técnicas programáticas para mejorar y optimizar los resultados y el presupuesto de sus campañas digitales.
Usted (o su agencia si subcontrata esta parte) utilizará un DSP para especificar la configuración y el presupuesto de su campaña.
Luego, el DSP realizará una oferta automática de ofertas de espacios publicitarios o impresiones, en tiempo real.
Para hacer eso, se conectará a un Ad Exchange, que también, en el otro lado, se conectará a varios SSP.
Entre esos SSP y anuncios de inventario adjuntos, DSP elegirá espacios que se ajusten a la mayoría de las demandas del comprador.
Una vez elegido el espacio, el anuncio se mostrará instantáneamente en la pantalla del usuario.
Por supuesto, todos estos pasos sucedieron en pocos milisegundos.

Existen tres tipos de programáticas:

La puja en tiempo real (RTB)

Es bastante similar a Google Adwords, excepto que no se dirige a solicitudes de palabras clave sino a espacios publicitarios, «por lo tanto, Adwords fue la primera solución programática, sin proclamarse como tal en ese momento».

Las subastas de RTB tienen lugar en una plataforma de Ad Exchange la mayor parte del tiempo.

Si eres editor:

• Permites que cualquier comprador participe en subastas en tiempo real (aunque puede especificar una lista de compradores indeseables).
• Esta es una opción interesante si tiene un gran volumen de espacios publicitarios en su sitio web, especialmente para espacios que ofrecen poca audiencia.
• Esta es la forma menos rentable de publicidad programática.
• No sabes quiénes son los compradores.
• Solo se puede establecer un precio mínimo.

Si eres un comprador:

• Permites que cualquier editor compre.
• Esta es la opción menos costosa.
• No sabe a quién le está comprando, el exceso de transacciones inhibe su seguimiento.
• Esta falta de seguimiento con el RTB llevó a algunos editores falsos a vender espacios publicitarios que no existían. Estos fraudes contribuyeron a deteriorar la imagen de RTB y llevaron al desarrollo de la programación Directa.

Programación Directa

La programación directa ha sido adoptada rápidamente por agencias que querían espacios publicitarios de alta calidad para sus clientes.

Como su nombre lo indica, la transacción se realiza directamente. Los compradores / agencias y los editores están en contacto directo.

La principal diferencia con RTB y la programación directa es el grado de transparencia y trazabilidad. Ambas partes saben con quien tratan.

Subastas privadas de venta

El editor reduce la participación a la subasta solo a un grupo de compradores seleccionados, sobre la base de diversos criterios.

La ventaja para el editor es el alto grado de transparencia y la posibilidad de elegir qué anuncio se mostrará en su sitio web.

Para el comprador, los intereses son menos intuitivos. De hecho, los precios mínimos son generalmente más altos que con el RTB.

La programación ya está empezando a cambiar la forma en que pensamos y trabajamos y su futuro parece aún más emocionante.

Así que mantente conectado, el futuro se acerca.