Investigación Cualitativa: qué es y para qué sirve
La investigación cualitativa es todo el conjunto de técnicas destinadas a recoger datos no estandarizados pero que pueden resultar de gran utilidad para nuestros propósitos.
A la hora de llevar a cabo la investigación previa a un proyecto no podemos centrarnos solo en los resultados numéricos. Hay que tener en cuenta otro tipo de métodos de recopilación de información como pueden ser las entrevistas en profundidad o los grupos de discusión ( también llamados focus group), entre otras muchas. Con esto lograremos obtener una cantidad de datos y matices que de otra forma no hubiéramos sido capaces de obtener. Sin embargo, como en todo, tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles. A continuación entraremos en detalle en cada uno de ellos.
¿Qué es la Investigación Cualitativa?
La investigación cualitativa es una forma de recoger información relevante a nuestro negocio que se caracteriza por obtener su información habitualmente de pequeñas muestras no representativas. Es decir, a diferencia de la cuantitativa, que se centra en sacar datos objetivos y medibles con fiabilidad estadística, la investigación cualitativa lo que permite es recopilar información relevante para nuestro objetivo empresarial y que no puede ser recogida de forma masiva mediante unos formularios o encuestas.
Y es que resulta que hay ciertos matices que una encuesta masiva no es capaz de reflejar. O ni si quiera eso. Simple y llanamente, es posible que se nos hayan pasado por alto ciertas cosas que realmente son cruciales para el éxito de nuestras campañas y que, sin dar la oportunidad a nuestro target de hablar sobre ello, sería imposible darse cuenta de nuestro error a tiempo.
¿Cuándo realizar una investigación cualitativa?
Es bastante habitual realizar una investigación cualitativa por medio de focus groups o entrevistas en profundidad antes de plantear la investigación cuantitativa. Evidentemente, no se realiza la investigación a una muestra cualquiera, sino que se realizan a personas que representan a nuestro buyer persona. De esta forma, podremos pensar muy bien cuáles son los datos y preguntas que deberemos formular para encuestas estadísticas de las que podamos sacar conclusiones acertadas.
Sin embargo, también es posible realizarlas tras una investigación cuantitativa o de forma totalmente independiente si la situación lo requiere. Pongamos un ejemplo. Imagina que hemos lanzado un nuevo producto al mercado para llegar a un nuevo segmento de la población que hasta ahora no nos compraba, pero no está logrando los objetivos esperados.
Una muy buena forma de investigar qué es lo que está provocando este problema sería convocar un focus group. Este se realiza con personas que formen parte de ese público al que queremos dirigirnos. Debemos hacerles una serie de preguntas y animarlos a conversar y discutir entre ellos qué les parece el producto. Tal vez descubramos que sencillamente es que entienden bien el producto o cómo usarlo. O tal vez sea que ni si quiera habían oído hablar del producto y por tanto es un problema de nuestra estrategia de marketing. O vete tu a saber qué. La cuestión es que en esas conversaciones y momentos de discusión podremos sacar muchas conclusiones útiles que una encuesta seguramente no hubiera podido resolver (debido a sus limitaciones con las respuestas cerradas
Pasos a la hora de hacer una investigación cualitativa
Los pasos para seguir a la hora de llevar a cabo una investigación cualitativa son más o menos similares a los que se siguen para una investigación científica. Los más destacables son los siguientes:
Paso 1: Plantear preguntas relevantes.
Antes de nada, se tienen que plantear una serie de preguntas relevantes que nos lleven a responder de forma directa y concisa nuestro objetivo final. Es importante no perder de vista qué queremos conseguir con las respuestas y para qué se van a utilizar para no desviarnos del objetivo.
Gracias a las respuestas que se obtengan en un primer lugar, vamos a lograr formalizar unas hipótesis que permitan seguir con la investigación no numérica y, a su vez, una investigación científica en un futuro.
Paso 2: Escoger una técnica de investigación cualitativa adecuada
Para poder sacar alguna conclusión de las hipótesis que hemos llevado a cabo anteriormente, es imprescindible escoger una técnica oportuna. Para ello, tenemos que hacernos un esquema mental de qué vamos a hacer, por qué y cómo vamos a analizar los datos obtenidos.
Solo escogiendo la técnica más adecuada para nuestros objetivos podremos lograr responder a nuestras preguntas de forma satisfactoria. Por ejemplo, una entrevista en profundidad sería útil realizarla en el caso de que queramos conocer en detalle cómo es el día a día de nuestro buyer persona y cómo podría formar parte de él nuestro producto o servicio. ¡A lo mejor descubrimos que la forma en que lo usarían es otra totalmente distinta a la que teníamos en mente y tenemos que replantear la campaña de marketing!
Paso 3: Extraer la información.
Para conseguir la información, se lleva a cabo lo coloquialmente conocido como trabajo de campo. En este paso es cuando nos ponemos manos a la obra y realizamos la investigación. Muchas veces se contrata a una empresa externa especializada en este tipo de servicios para asegurarnos de que se realizan con el mayor rigor y objetividad posibles, evitando someter a los sujetos a posibles sesgos e inducirles a darnos cierto tipo de respuestas.
Sin embargo, si no contamos con el dinero necesario para contratar a una agencia especializada en investigaciones cualitativas, podemos realizar el experimento nosotros mismos tratando de ser siempre lo más objetivos posible. Importante preguntar de manera que no puedas influir en las respuestas y dejar que sea el/los entrevistados los que tengan el protagonismo. Deberíamos ser lo suficientemente flexibles como para adaptar nuestra investigación a la información que vayamos recogiendo.
Tras la digitalización que se han visto obligadas a adoptar muchas empresas en los últimos años, no es raro encontrarse con que este tipo de técnicas se han vuelto mucho más accesibles a las pequeñas y medianas empresas, ya que son mucho menos reacias a realizar este tipo de investigaciones a través de videollamadas o cualquier otro tipo de tecnología.
Paso 4: Realizar el informe.
Para que los anteriores pasos no sean en balde, procedemos a realizar el informe donde se recojan puntos imprescindibles como: cuál era el objetivo, qué metodología se ha utilizado, el proceso que se ha seguido para poder llevarla a cabo y, por supuesto, las hipótesis, datos y conclusiones que se han obtenido.
Resumiendo. ¿La investigación cualitativa para qué sirve?
La investigación cualitativa es una técnica que se utiliza fundamentalmente en áreas como la sociología, la educación o la historia. Esto se debe a que ayuda a conseguir una mejor comprensión de conceptos que no logramos entender de manera directa por su complejidad o por tratarse de contrastes sociales o culturales. A su vez, esta práctica es muy útil para el ámbito de las ventas, ya que contribuye a que sea más fácil ponerse en la cabeza del consumidor y entender cómo piensa y qué es lo que quiere o necesita.
A través de los métodos de investigación no numéricos podemos adquirir información con todo lujo de detalles que nos ayude a plantear hipótesis. También abre varias líneas de actuación y permite seguir la que más convenga de manera fiable. Sin embargo, una buena investigación siempre deberá ir acompañada de una estrategia creada entorno a los datos, así que la mejor forma de plantearlas será apoyarnos en ambos tipos de investigación teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de cada una.
Ventajas y desventajas de los procesos no numéricos.
Ventajas de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa tiene como ventaja principal que es capaz de abrir las miras del conocimiento de una empresa. Esta se puede ajustar perfectamente a cualquier ámbito por su flexibilidad. Además, no hace fala que incluya una gran muestra de participantes, cosa que no ocurre con las investigaciones cuantitativas.
A su vez, otro beneficio de llevar a cabo una investigación no numérica es que la información obtenida se puede reciclar, es decir, la información obtenida se puede utilizar para otros protocolos futuros (siempre y cuando nos dirijamos a un mismo buyer persona). A pesar de ello, hay que tener en cuenta que nuestros consumidores evolucionan y que tendremos que ir adaptándonos a sus nuevas necesidades si no queremos perderlos.
Desventajas de la investigación cualitativa
Por otro lado, la principal desventaja de las investigaciones cualitativas es que el resultado siempre es expresado en palabras. En consecuencia, el resultado no es medible ni estadísticamente aplicable a todo el conjunto de la población. Por tanto, es importante realizar estudios estadísticos e investigaciones cuantitativas en base a los resultados de este tipo de investigaciones para corroborar que no nos estamos basando en casos especiales.
En definitiva, su principal defecto es que no permite el análisis estadístico ni la generalización en poblaciones más amplias fuera del muestrario que se ha escogido, es decir: no permite estandariza ni tampoco permite el análisis estadístico. De este modo, podríamos decir que la investigación cualitativa no es comparable con los resultados de otras investigaciones.
Conclusiones
La investigación cualitativa es una técnica más de obtención de información que puede resultar tremendamente útil si la empleamos con cabeza. Debes concoersus limitaciones y en qué situaciones podemos sacar provecho de la información que aporta.
Sin embargo, a pesar de ser una técnica “menos objetiva” que el resto, es importante estandarizarla en el sentido de realizarla con el mayor rigor posible. Estudiando bien no solo el tipo de cuestiones a preguntar, sino también la forma de preguntarlas para no inducir a que los entrevistados respondan de determinada manera ni sesgar su opinión.
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