Imagen de marca y posicionamiento. Una estrategia a corto y largo plazo

Imagen de marca y posicionamiento son dos términos que están profundamente interrelacionados y que determinan en gran medida la efectividad de nuestro negocio. A continuación te contamos por qué.

En los últimos años hemos podido ver cómo muchas de las grandes marcas han tratado de cambiar su imagen de marca de diversas maneras. Unas deciden cambiar su imagen desde cero, cambiando elementos identificativos como sus logotipos y colores corporativos. Otras incluso han cambiado varias veces el tono y forma de comunicarse con su audiencia para interactuar y generar un mayor engagement con ella.

El problema de la frase anterior radica precisamente en el hecho de que haya sido “varias veces”, y es que todo ello se debe a un problema mayor que es vital solucionar para que la marca tenga una esperanza de vida longeva: la ausencia de una estrategia comunicativa clara y definida. Ese es uno de los muchos síntomas que puede presentar una marca que no termina de encontrar su lugar en el mercado.

Aquí es donde entra en juego el famoso término marketiniano de posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, y entender las claves para explotar todos los beneficios que te puede reportar a largo plazo será crucial para evitar una muerte prematura de tu marca. ¿Quieres saber cómo extraer los máximos beneficios de tener una imagen de marca y posicionamiento definidos y adecuados a tu target? Entonces sigue leyendo.

¿Qué diferencia hay entre identidad de marca, imagen de marca y posicionamiento?

Para poder hablar de posicionamiento, es primordial hablar de imagen y de identidad corporativa. En concreto, primero se tiene que hablar de identidad, luego de imagen y, por último, de posicionamiento. Todos deben estar íntimamente relacionados entre sí.

La identidad de marca es lo que la persona o marca es realmente, las características intrínsecas reales que definen lo que es. La imagen de marca es lo que los demás piensan que eres, lo que perciben. Por su parte, el posicionamiento es la imagen en relación con otros (que en nuestro caso será la competencia), y por ello es fundamental hacer un estudio de mercado. No te lo dirán en cualquier sitio, pero no se trata de ser bueno (eso ya se da por supuesto), sino de ser mejor que tu competidor.

Identidad es el conjunto de características o atributos que identifican a la persona y permiten que se diferencie de otros. Se suele hablar de dos clases de atributos: los visibles (aquellos que se pueden ver) y conceptuales (aquello que habla de cómo es su forma de ser). En cambio, si los define otra persona, ya hablamos de la imagen más que de identidad. De esta forma, la imagen de marca es el conjunto de representaciones mentales (racionales y afectivas) que surgen del espíritu del publico ante la evocación de una marca.

¿Cómo saber qué línea debo seguir en mi estrategia para alinear la imagen de marca y el posicionamiento deseados?

Una vez tenemos claras las diferencias entre esos conceptos, es hora de planificar qué identidad corporativa queremos adoptar y establecer una filosofía y pautas comunicativas concretas. Estas deberán seguirse por todo el equipo para asegurarnos de que nuestra identidad se parece lo máximo posible a la imagen que tienen de nosotros.

Tal vez te hayas dado cuenta de que no estamos hablando de nuestro logotipo ni colores corporativos. Elegir unos adecuados ayudarán a crear la imagen que deseamos, pero no debemos preocuparnos en exceso por este tema si somos una marca con una cartera de clientes sólida, ya que los riesgos de cambiarla muchas veces son mayores que los beneficios que podemos obtener de este cambio de imagen.

Sin embargo, lo que sí podemos hacer es alinear nuestra estrategia comunicativa y de marketing a las necesidades de nuestros clientes. Así pues, la principal pregunta que te tienes que hacer ahora es: ¿Qué tener en cuenta a la hora de establecer dicha línea?

Audiencia

Lo primero que tenemos que tener claro es que nos debemos a nuestros clientes y, por tanto, es prioritario conocerlos como la palma de nuestra mano. No basta con decir que tienen x rango de edad y que son hombres o mujeres. Ni tampoco basta con saber que les gusta el deporte, ir al cine y viajar. Los seres humanos somos mucho más complejos que eso. Nos guiamos de forma instintiva por nuestras emociones y esto se traduce de igual forma al mundo digital (y más si cabe a la hora de decidir si compramos algo o no).

Por ello, el primer paso es revisar nuestra base de datos y, con los datos que tengamos, realizar una investigación de las personas que están consumiendo nuestros productos: en qué redes sociales están presentes, cómo interactúan y con qué tipo de lenguaje, cuáles son sus razones para comprar nuestro producto, de qué se están quejando y qué les preocupa durante el proceso de compra. Cuanto más precisos seamos en su definición, mayor será la probabilidad de dar en el clavo con el tono comunicativo que necesitamos.

Producto

En marketing todo comunica. El primer vendedor de un producto es el producto en sí mismo. En un bote de comida para gatos sabemos que es para gatos porque vemos un gato en el producto. Y si, además, nos dice “de atún”, o “húmeda”, o que usa “pescado auténtico” y nos lo muestra con un sello para transmitir calidad, todo eso le está dando información valiosísima al consumidor.

Por eso, aquí llega el punto en el que tienes que tratar de unir las características del producto con toda la información que has extraído de tu audiencia. Siendo claros: te toca pensar cómo le vas a dar solución a todos los posibles problemas detectados. Debes olvidarte de la habitual concepción de que mi producto es el que es y tengo que metérselo como sea a mis clientes. Este enfoque estático es erróneo. Un producto debe evolucionar junto a sus consumidores y responder a sus necesidades conforme vayan cambiando.

No nos malinterpretes. No tienes que cambiar la funcionalidad del producto ni hacer cambios radicales. Eso sería absolutamente inviable. Pero puedes plantear adaptar en la medida de lo posible el producto para mejorarlo o adaptarlo para que se ajuste a lo que los datos te están mostrando.

Evidentemente tampoco es lo mismo vender seguros, colonias o una experiencia de salto en paracaídas. Por mucho que tu nicho sea vender seguros de coche para conductores primerizos, el lenguaje que se espera de ti es un lenguaje profesional. Pero recuerda que profesionalidad no es excluyente de tratar a tu cliente con cercanía y calidez.

Timing

Tan importante como conocer a tus clientes es saber leer qué es lo que necesita tu cliente en un momento determinado y tomar cartas en el asunto de forma apropiada.

Tal vez tu estilo con tus clientes habitualmente sea desenfadado o incluso con un tono jocoso (pensemos, por ejemplo, en Mediamarkt). Pero si un cliente tiene un problema con un producto que se acaba de comprar, debemos asumir que ese cliente está tenso y que no está para que le hablemos de forma sarcástica. Ese cliente quiere una solución y notar que tiene una persona seria al otro lado del teléfono dispuesta a solucionarle el problema, y en el caso de las quejas vía redes sociales sucede exactamente igual.

Por ello, es primordial que definamos también las pautas sobre cómo actuar en todas las situaciones a las que nos podamos enfrentar y pasárselas a todo nuestro equipo. De esta forma, aseguraremos que mantenemos un mensaje coherente en todo momento y que todos nuestros empleados saben cómo comportarse ante imprevistos.

Conclusiones

Hemos visto que es imposible separar imagen de marca y posicionamiento, ya que son dos conceptos que dependen directamente el uno del otro. Por eso es importante comprender en qué medida pueden beneficiarnos y conocer las principales vías que tenemos para explotar dichos beneficios.

A modo de recopilatorio, creemos que todas estas ideas y pautas expuestas pueden resumirse en dos ideas principales. Si seguimos desde el principio, nos asegurarán que no tengamos que preocuparnos en el futuro por una mala imagen de marca y posicionamiento:

• Construye desde el cliente hacia fuera: hemos visto que incluso a la hora de pensar en el producto o servicio que vendemos, tenemos que construirlo tomando como referencia lo que nuestros potenciales clientes quieren y no al revés.
• Déjalo todo por escrito y compártelo con el equipo: contar con un documento en el que establecemos unas pautas comunicativas en el que recojamos todo lo necesario para que nuestra identidad corporativa nunca se vea afectada por nuestras acciones (o las de nuestros empleados) es vital. Así, en caso de duda, cualquier persona puede recurrir a dicho documento y ahorrarse una cantidad enorme de problemas derivados de una mala gestión comunicativa.