Copywriting para email marketing en cinco pasos
Copywriting para email marketing **
«El marketing por correo electrónico está muerto». Seguro has escuchado esto en varias oportunidades cuando intentan venderte un chatbot para tu web.
Pero el correo electrónico llegó para quedarse. Los clientes que compran por correo electrónico gastan un 138% más que aquellos que no se registran para recibir ofertas por correo electrónico. Y el email marketing tiene un ROI del 28.5% comparado con el 7% del correo directo.
Si no estás convencido de las estadísticas, recuerda también que:
• Si posees tu lista de correo electrónico, no pagas nada para llegar a los suscriptores.
• Puedes enviar mensajes personalizados basados en segmentos.
• El tráfico no está sujeto a los caprichos de Facebook o Google.
Si bien varios factores entran en las campañas de correo electrónico exitosas, una buena redacción de correos electrónicos es vital. Aquí hay cinco pasos para comenzar a escribir más correos electrónicos que conviertan.
Paso 1: define tus objetivos para el correo electrónico
No tendrás el mismo objetivo para cada correo electrónico. Puedes enviar un boletín para crear una buena relación y educar a los suscriptores. O puedes enviar correos electrónicos de ventas para aumentar los ingresos. Sin embargo, otras veces, enviarás correos electrónicos transaccionales después de que alguien realice una compra.
El email marketing tiene un ROI del 28.5% comparado con el 7% del correo directo
Para cada correo electrónico, obtendrás los mejores resultados al comprender:
- Quién está recibiendo tus correos electrónicos;
- Lo que quieren obtener de ti.
Antes de planear o revisar tu copy a utilizar en tu email, hazte cuatro preguntas:
4 preguntas para definir tus objetivos de email
1. ¿Dónde estás ahora?
Si estás iniciando una nueva campaña o vendiendo un nuevo producto, puedes crear una línea de base enfocada en tus métricas actuales.
Para tener una idea de dónde estás comenzando, observa métricas como por ejemplo:
- Tasas de apertura
- Tasas de clics
- Tasas de baja
- Tasas de conversión
- Tasas de spam
Hay muchas cosas que puedes medir en el correo electrónico, y no todos están de acuerdo con lo que es más importante.
2. ¿Qué acción quieres que tome el lector?
Una vez que entienda cuál es el propósito del correo electrónico, puedes adaptar su contenido para ayudarles a tomar la acción deseada.
- ¿Quieres que lean un artículo educativo? Hazles saber por qué el artículo les ayudará.
- ¿Quieres que prueben tu aplicación? Muestra a los lectores lo fácil que es iniciar sesión y lo que pueden hacer dentro de la plataforma.
- ¿Quieres que compren tu producto? Muestra a los usuarios por qué el producto es perfecto para ellos.
3. ¿Quiénes son los destinatarios del correo electrónico?
Los usuarios de prueba de tu producto deben recibir un contenido diferente al de tus suscriptores de pago. Del mismo modo, los clientes que nunca te compraron pueden necesitar un contenido diferente al de los clientes habituales. Si no has trabajado en la segmentación de correo electrónico, comienza ahora.
4. ¿Cómo convencerás a los lectores de que digan “sí”?
¿Qué necesitan los clientes antes de que presionen para presionar el botón de comprar? No estamos vendiendo un producto, estamos vendiendo a los clientes la mejor versión de ellos mismos.
Nadie quiere comprar una cortadora de césped; quieren un espacio bastante verde frente a su casa para impresionar a los vecinos, o un lugar donde sus hijos puedan patear una pelota de fútbol. ¿Qué quiere tu lector? ¿Qué sentirán si dicen que sí a tu oferta? ¿Y si dicen que no?
En otras palabras, ¿qué estás prometiendo a tus lectores? Una vez que lo sepas, puedes crear un copy para tu correo electrónico que los ayude a lograr ese deseo más profundo y emocional.
Una vez que hayas establecido tus objetivos, puedes sumergirte en la investigación de la audiencia.
Paso 2: Entiende lo que le importa a tu audiencia, y cómo lo hablan
El objetivo del Paso 1 es determinar:
- Qué características y beneficios compartirás;
- Cuándo y con qué frecuencia enviar tus correos electrónicos.
Esos aspectos son importantes. Para ti.
¿Qué es importante para tu perspectiva? ¿Y cómo puedes usar lo que es importante para ellos para ayudarte a alcanzar tus metas? David Ogilvy sabía esto décadas antes de que existiera el correo electrónico, y la realidad, para cualquier medio de marketing, no ha cambiado:
“No tienes la menor oportunidad de producir publicidades exitosas a menos que comiences a hacer tu tarea. Siempre he encontrado esto extremadamente tedioso, pero no hay manera de evitarlo «.
Escribir correos electrónicos es mucho más fácil cuando, comprendes las necesidades y frustraciones de tus clientes potenciales: información que no descubrirás en las pruebas de usuario, mapas de calor o personajes demográficos básicos.
Para ir más allá de los usuarios unidimensionales, pregunta a los clientes qué es lo que realmente les importa: en entrevistas, encuestas o análisis / minería de foros.
1. Entrevistas a clientes.
«Hablar con nuestros clientes es la única manera de hablar como hablan nuestros clientes».
Turnbull realizó 500 entrevistas con usuarios para descubrir las frases exactas que usaban sus clientes para describir Groove HQ. El resultado: El copy fue más fácil de escribir y las conversiones se duplicaron.
Para realizar una investigación similar, formula preguntas perspicaces a tus clientes actuales y potenciales:
- Recuerda cuando escuchaste por primera vez de [producto]. ¿Qué estaba pasando en tu vida en el momento que te llevó a comprarlo?
- ¿Qué destacó sobre [producto] en particular que lo hizo interesarse en comprarlo?
- ¿Algo te hizo hacer una pausa y pensar dos veces antes de comprar?
- Cuando compraste por primera vez [producto], ¿algo te sorprendió de tu experiencia?
- ¿Qué cosa te gusta de [producto]?
- ¿Qué beneficios has experimentado desde que compraste [producto]?
2. Encuestas de clientes
«No aceptaré ningún proyecto sin poder hacer una encuesta de clientes o una encuesta de visitantes en los sitios web de mis clientes». “Mi objetivo, cuando hago encuestas, es profundizar. Es para identificar las razones detrás del proceso de toma de decisiones de sus clientes».
Si tienes que obtener una tonelada de información rápidamente, y tiene una base de clientes o visitantes del sitio, las encuestas son la forma más fácil de hacerlo. Las encuestas de salida (para encuestas muy cortas) o las encuestas por correo electrónico (para las más largas) invitan a los clientes potenciales a que te cuenten lo que les importa.
3. Revisión de foros
«Déjenme decirles, hay más oro oculto en las opiniones legítimas de los clientes que en la cabeza de cualquier vendedor millonario».
Si tiene un presupuesto más pequeño, menos tiempo o si está vendiendo un producto del que es difícil hablar (por ejemplo, rehabilitación de medicamentos), la revisión de foros te ayudarán a ponerte al frente de los posibles clientes. Las redes sociales también ofrecen un escenario de datos de investigación de mercado.
Una vez que se completes la investigación, puedes comenzar a darle forma en una copy de correo electrónico persuasivo.
Paso 3: moldear tu investigación en una estrategia de redacción de correo electrónico
La emoción vende.
Transcribe las entrevistas y descarga los resultados de la encuesta en una hoja de cálculo. Haz una hoja de cálculo de copys que puedas usar, así como frases y emociones memorables que se repitan.
- Frases memorables;
- Lo que la gente quiere;
- Por qué las personas están frustradas, estresadas o enojadas;
- Palabras específicas que surgen una y otra vez.
Hacer una hoja de cálculo requiere mucho tiempo, pero ver las emociones y los deseos de sus prospectos en un solo lugar te brinda una visión general de lo que tus mensajes necesitan transmitir.
Para el correo electrónico, deberás enviar diferentes mensajes para diferentes tipos de correos electrónicos.
Estrategias de redacción de correos electrónicos para 3 tipos de correo electrónico.
Tu estrategia de redacción de correos electrónicos se reduce a esto: ¿cómo puedes persuadir a un posible cliente para que pase a la siguiente etapa de compra sin perderlo.
Hay toneladas de correos electrónicos que puedes enviar a tus prospectos y clientes, pero tres correos electrónicos críticos se relacionan con la captación, las ventas y las transaccionales.
3. Correos electrónicos transaccionales
Los correos electrónicos con las tasas de apertura más altas son transaccionales, los correos electrónicos transaccionales tienen una tasa de apertura hasta 8 veces más alta que los «correos masivos».
Por lo tanto, los correos electrónicos transaccionales son una excelente oportunidad para generar interés y participación en tus productos y contenido.
El siguiente paso, y el último antes del lanzamiento de una campaña de correo electrónico, es convertir tu estrategia en un copy.
Paso 4: Escribir un copy convincente
La forma más sencilla de escribir correos electrónicos es enumerar algunas características del producto, sugerir sus supuestos beneficios y agregar un llamado a la acción (CTA) «compre ahora». Pero lo fácil no es efectivo.
Armado con la investigación sobre lo que está pasando en el mundo de tu prospecto, puedes mostrarles por qué la vida es mejor con tu producto.
«Si quieres escribir un copy que realmente se conecte con la gente, es necesario que sean las protagonistas de la historia».
“No estás escribiendo un copy; le estás devolviendo las palabras a tu prospecto». Queremos que se vea a sí misma en la página. Le estamos vendiendo una versión mejor de sí misma. Así que usamos sus palabras, no las nuestras.
En el correo electrónico, ese tipo de copia convincente tiene tres ubicaciones: línea de asunto, contenido del cuerpo y llamada a la acción.
Líneas de asunto
Alrededor del 35% de los suscriptores abre un correo electrónico basado en la línea de asunto.
Pero si realmente quieres sobresalir en un mar de correos electrónicos, deberás «profundizar en las esperanzas y los sueños de tu audiencia y mostrarles cómo todo lo que desean está simplemente del otro lado. … de tu página de pago optimizada estratégicamente «.
La segmentación es un camino potencial para hacer esa conexión más profunda, pero requiere datos que podría no obtener a menos que lo solicite. Una de las maneras más fáciles de adquirirlo es invitar a tus suscriptores a que se auto-segmenten en tu primer correo electrónico.
Luego, puedes adaptar tus líneas de asunto para que se centren en ayudar a cada segmento.
Las líneas de asunto bien adaptadas combinan empatía, relevancia y, según corresponda, humor.
Para tus correos electrónicos, pregúntate si crees que la línea de asunto resonará con los lectores. Si tu respuesta es un encogimiento de hombros y «No sé», vuelve a tu escritorio.
Una vez que hayas comenzado a enviar correos electrónicos, recuerda que es fácil ejecutar test A / B de tus líneas de asunto (la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico lo ofrecen) para validar su intuición.
Verá qué tan bien se alinea tu investigación con lo que realmente hacen los suscriptores de correo electrónico.
Contenido corporal
Tienes alrededor de 4 segundos para convencer a las personas de que sigan leyendo tu correo electrónico.
Capta su atención al detallar un problema que les importa, y cómo lo resolverá.
Llamada a la acción
La llamada a la acción (CTA) es donde descubres si tu línea de asunto y el copy del cuerpo fueron persuasivos.
Aún así, tu CTA no debería ser una idea de último momento. En su lugar, usa tu copy de CTA para recordar a los lectores que entiendes lo que es importante para ellos, con qué están luchando y que hacer clic en el botón los acerca a la solución.
Incluso con una investigación exhaustiva y un ejemplo infinito de redacción de correos electrónicos correctamente, aún así querrás probar tus cambios.
Paso 5: lista de suscriptores, y el know-how,
Incluso después de hacer una tonelada de investigación y escribir (y tal vez volver a escribir) tu copy, es posible que no obtengas los resultados que estás buscando. O tal vez obtendrás excelentes resultados, pero desea seguir iterando en sus opciones de copys.
Las pruebas comunes de correo electrónico incluyen:
- Prueba de división de líneas de asunto;
- Prueba los correos electrónicos de texto sin formato frente a los correos electrónicos con Rich Media;
- Prueba diferentes CTAs;
- Probar el número de CTAs;
- Prueba diferentes días y horas para enviar tus correos electrónicos.
Las pruebas pueden ser especialmente valiosas si:
- Has utilizado la misma secuencia de incorporación durante un tiempo (y las métricas comienzan a disminuir);
- Estás lanzando un nuevo producto;
- Estás cambiando el enfoque a una persona diferente del cliente.
Dicho esto, necesitas suficientes suscriptores y un proceso sólido para realizar pruebas de correo electrónico válidas estadísticamente. Todas las consideraciones, y los posibles escollos, de ejecutar otras pruebas A / B se aplican al correo electrónico.
El correo electrónico de pruebas A / B también tiene desafíos únicos:
El correo electrónico tiene una vida útil limitada. Si necesitas un tamaño de muestra mayor, no puedes planear una prueba de correo electrónico para «ejecutar una semana adicional» de la misma manera que puedes hacerlo con una prueba de landing page.
Controlar el tiempo es difícil. Si está probando un correo electrónico con una promoción semanal (o diaria), tienes una ventana corta para enviarlo, y el correo electrónico puede funcionar de manera diferente si llega en una bandeja de entrada un lunes por la mañana en comparación con el lunes por la tarde.
Las posibles dificultades no se detienen ahí. «Muy pocas de las métricas accesibles para las pruebas de correo electrónico te cuentan la historia completa de cómo se está desempeñando realmente tu prueba».
Por ejemplo, un correo electrónico «efectivo» basado en una tasa de apertura puede ser un perdedor cuando se trata de compras en el sitio.
Conclusión
Si entiende lo que es importante para tus prospectos, puedes diseñar una campaña de marketing por correo electrónico estratégica y efectiva. Crear textos de redacción publicitaria engancha a los lectores al describir un problema en sus términos, y luego promete una forma para que tu producto, o recurso educativo, ayude a resolver ese problema.
Aquí están los 5 pasos de tu Copywriting para email marketing:
- Define tus metas para que puedas medir el progreso.
- Aprende sobre tus clientes y el idioma que usan.
- Usa esa investigación para crear una estrategia de marketing por correo electrónico para cada tipo de correo electrónico que envías.
- Convierte esa estrategia en una copy convincente que use el lenguaje del consumidor.
- Prueba tus campañas de correo electrónico para mejorar continuamente tus resultados.
